网游策划谈之十二:数据魔法的真相揭秘

作者:王小书 青岛美天副总裁  网页游戏《一球成名》主策划

游戏在设计和制作完毕后，面向市场，就产生了所谓的数据。关于这一点是否重要，的确是有许多不同的看法。有人非常鄙视，有人无限拔高。笔者就曾经听傲视天地的制作人vandr说，（某些保留率等数据）他从来不看，这可能是真的，我想，他总是要看傲视天地有多少在线和充值吧？
所以，作为商业化的作品，网游总归有其商业化的价值，可能是收入，也可能是给平台产生的活跃度，而这些评估，是真正能够定义作品的成功与否的核心要素。所以，我以为，一个网游策划，无论是执行层面的，还是架构层面的，都应该对基础的数据以及背后的意义有一些基本的了解。今天，我就来谈下这个话题。

不得不承认，无论是投资商，还是CEO，还是合作伙伴（这对于网页游戏来说特别重要，因为大部分推广依赖于联合运营），他们在看一个产品是否成功时，前面所说的商业价值几乎是唯一的评判标准。为了下面论述简单，我去除掉部分类型特别的产品（比如依靠游戏带平台的开心、人人等），单独说以直接获得金钱收益为目的的游戏。这类的游戏，最大的评判标准或者说一级核心数据一般是：投产比。投产比指的是在一定周期内，投入与产出的比值。这里的产出是收入，投入，就依定位不同而有不同了，站在联合运营商或者独代商的角度，一般是市场营销成本+服务器带宽成本。这个标准往往在动态变化，近期，据我所知，webgame联运，1个月的时间内能够达到1:1（分成后），算是很不错的产品了。

光知道这个投产比，对于项目的策划来说，未必有什么实际价值。老板说，你这个项目不行啊，投产比太差了，总归要知道差在哪里，如何改进吧？这时候，进入了二级核心数据的阶段。通俗的说，你现在开了个店，生意不好，生意不好大家都看到了，到底问题出在哪里，才是最重要的。
就游戏这样的b2c的商业模式的产品来说，生意不好的原因，一般来说是终端消费者不满意。那么，一个终端消费者，究竟是如何玩你的游戏呢？第一步一般是通过广告的方式注册（或者先下载后注册），第二步是试玩，体验核心玩法并决定是否继续玩下去，第三步是已经成为回头客了，但根据个人的消费能力和游戏的消费价值，可能充值，可能不充值，第四步是充值了，到底是1块还是1万块。到了第四步，商业价值基本上就完整呈现了。这样，分阶段的分析，可以帮助我们更好的了解所谓投产比的奥妙。

让用户进入游戏，也就是第一步，往往是由市场营销人员所影响的。在这个阶段，最原始的投入产生了，一部分广告资源被投放到目标游戏上。这往往也是最大的投入。这个阶段，一般考核注册成本。算法很简单，总投入除总注册，平均下就好。但设计人员切莫以为，注册成本和自己无关。在今天的时代，题材的选择虽然是研发之初，但其实已经决定了你市场营销的难度和范围，也就成为注册成本的最大原因。做一个体育游戏，在中国，足球、篮球就比冰球、橄榄球的受众更加广泛；做一个战争策略游戏，在欧美发行，你就不太能做三国争霸的故事。所以要有意识，营销人员再牛B，如果受众本身过于狭窄，就很难推广开来，起码在注册成本这个环节上，一定要吃亏的。当然这不是否定小众题材的价值。后面还会提到。即使在推广这个环节上，三国是好，一年来一百个三国，用户也会审美疲劳吧。所以这个选择虽然是研发之初的，但确实要慎重考虑。同样，这个成本仍然是动态变化的，目前，专业的营销平台使用弹窗的推广方式，注册成本大致在2-4元左右。

进入游戏后，经过了所谓的新手引导、核心玩法呈现、初步人际关系建立，我们的游戏，给了用户第一印象和第二印象。第一印象往往来自于美术和界面，第二印象来自于玩法和规则。两个印象都有了，用户实质就面临一个选择，我是否继续玩下去？需知网游是一种娱乐方式，用户的时间和金钱总是有限的，虽然每个人游戏的动机和需求并不相似，但在单位时间内追求最大的需求满足却是相似的。一般衡量这个是否回头的环节，运营会采用二次登录率的数据来衡量。算法是：首次进入游戏后的24小时之后，仍然有至少一次登录记录的用户定义为二次登录用户，分母是总注册用户。简单来说，就是新来了多少客人，多少客人成为了回头客。这个数据在webgame里居多，客户端游戏可能会更细致，考虑7天、14天、30天保留。有了这个数据，结合前面的注册成本，做一个简单的运算，就可以知道，这个产品在这个营销方式下的二次登录用户的成本。假设注册成本3元/个，二次登录率10%，所以一个二次登录用户的成本是在30元。目前，一般的弹窗方式下，面对最大众的互联网使用者，二次登录率，做到5%，算很优秀了。大部分网页游戏的2登率，低于这个线。顺便提一下，客户端类游戏注册成本高（统计完成下载的有效注册），一般在30-60不等，但是二次登录率高，往往超过50%，所以一个二次登录用户的成本在100块上下，而网页游戏虽然注册成本低，但是以4%的二次登录率，4元每个的注册成本下，二次登录用户的成本也达到了100元上下，因此，单纯的说网页游戏如何推广容易，没有意义。用户来得快，去得也快，大抵如此。

接下来是付费的环节了。二登付费率的算法是充值用户/二次登陆用户数，arpu值的算法是总充值/总充值用户数（或者是消费，结果近似），至于说这个组合，无非是双高，双低，一高一低，不用太过分追求数值。我见过许多人会讨论，似乎arpu值高或者低很重要；付费率的高或者低很重，我个人觉得，这是一个数字游戏，因为毕竟要的还是两者的乘积。当然收费环节的设计本身这是非常惊险的一跳，确实有过一些游戏，用户保留非常好，但是就是不太挣钱（典型的就是某些社交游戏）。就这个问题，我曾经与开心网一位做sns产品的朋友沟通过，他告诉我，一般开心网的自研作品，二次登录率能到80%以上，这个成绩确实让我羡慕，但是整体盈收能力上，80%二登率的社交游戏却不如5%二登率的网页游戏，其中是有一些特别之处的。就我的看法来说，纯弹窗的推广模式下，一个注册用户平均下来，第一个月收5-10元，是非常好的数据了，至于其中付费率或者arpu值，倒不用过分介意。
另外，关于营收能力，我有几个简单的看法，可以参考。

第一，游戏的营收能力往往与用户在产品中产生的感情变化的强度有关，通常来说，爱恨越深，付费意愿就越强；而付费能力本身与游戏的限制有关，限制越多，付费能力就越强。用户的意愿加上能力，形成了收入。但确实得承认，某些东西本身是有冲突的，很难想象一个文化产品既给用户带来了很深的情感触动，又能形成每天使用的习惯，比如电影，是目前内容型娱乐消费的顶尖形式，但确实不太能每天都去电影院看，拍不出来，用户也受不了；同时，限制本身和用户的保留同样有冲突，在某个时间节点上，你告诉用户，我这个东西是要花钱才能得到的，如果可有可无，用户一定不掏钱，如果是价值很大，这个点上肯定会产生流失，不花钱的用户自然会觉得受不了，即使你告诉他，你辛苦在游戏里面挣，也能得到一些，但傻子都知道，付钱来得快吧。策划者首先需要在心理上明白，收入的形成往往是以用户流失为代价的，收入的形成一定会让用户有大量的不满，这本身没有办法改变，但其中的平衡很重要。

第二，长期来说，PVP为主的游戏的收入能力优于PVE游戏。这个主要还是一个设计成本的问题，PVP重规则，PVE重内容。一个PVE向的游戏，要保证设计者做出的东西，永远能够不断的满足用户，确实是很有挑战的，简单的范例就是，同样为娱乐，再好的美剧，还是有终点的；而扑克，麻将就没有类似的问题。在现在的网游实践中，传奇和梦幻西游的成功，也更多的依赖于PVP的玩法以及在此基础上形成的社区结构。当然PVP的设计难度更大，这也是明显的。

再回到今天的主题，付费这个环节之后，是不是已经完整了？不，有一个数据往往被忽视，就是生命周期。目前，网页类的游戏面临一个很大的考验，是营收的高峰期一般3-6个月。单款产品的单一服务器，可能是3个月，经验来说，第一个月为100%的话，第二个月可能到50%，第三个月到25%之后几乎就可以忽略。因为平台开服有先后，所以累加起来，6个月左右的收入高峰后，产品营收能力就剧烈下降了。对于这点，客户端游戏的优势还是比较明显的，一个几万人在线的客户端游戏，当然做起来难，但起来之后，能够有1-2年的高营收的生命周期。当然，目前也有一些不一样的例子，比如弹弹堂，它的生命周期比一般的slg或者rpg要好许多。这个问题，想来和游戏本身的类型还是有很大的关系吧。而另外一个其实很有价值但却很容易被忽视的问题，就是复玩率。用户可能从一个服务器流失，但是流失不代表就完全的走了。他也可能觉得自己学会了如何玩，觉得自己没玩好，觉得自己进得太晚，想去冲下新区，是一个常见的行为。但如果你设计的游戏，用户玩一个服务器就觉得没啥遗憾，或者说游戏深度不值得用户反复玩，那还是有一些问题的。毕竟不可能永远靠广告带新区，游戏对用户的自发沉淀是平台真正的盈利关键吧。当然篇幅限制，这个问题就不展开说了，有机会详细的谈一下，它其实和目前的游戏平台的运作手法也是关系很密切的。

至此，我们对网游策划中一些比较关键的数据有了一个基本的阐述，整个数据体系以投入产出比为核心的，以注册成本、二次登录率、付费率、arpu值、生命周期作为过程中的分解指标。产出=付费率*arpu，投入=注册成本*注册用户数，二次登录率直接影响付费率，生命周期影响后期利润。而这些数据对于设计师来说，需要有一个正确的态度，我个人把我的看法列举下，并以此结尾吧：

1、数据是实践的结果，无法在设计之初做精确思考，但可以做定性分析：比如游戏是做大众题材还是小众题材，比如走高付费率路线还是走高arpu值路线，比如PVE为主还是PVP为主，PVP中是良性互动多还是恶性互动多等，这些，其实和推广成本、盈利模式等息息相关相关。

2、数据是一个系统工程，不能独立来看。某个付费率和arpu值看起来都很完美的游戏，可能它这次推广主要依靠的是新浪、起点等的高品质广告；某个游戏的注册到进入游戏的比率非常低，低过50%，但可能是某社交游戏平台，用户无需注册点击即登录，注册成本机会为0加上误点击很多，可能就构成了这个惊人的数据。

3、你可以不了解数据，但是不能不了解联运商或者说发行商。我们设计者的思维和发行商的思维一定相差很大，但脱离好的发行商，好的产品也不能脱颖而出。而发行商基本上是数据导向的，因此要掌握这个工具，从而能够和他们更良好的沟通以获得认同。

4、数据大多于运营过程中产生，因此，你需要在产品运营后，根据它不断进行修正，发布，反馈，再修正，这样一个闭环将帮助你的游戏成为市面上真正流行的游戏。

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