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作者: 九艺网
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[CG 业界] Steam的新挑战者: Epic, Discord, Kartridge和RobotCache

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九艺网 发表于 2019-10-29 21:46:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
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一年前,我写了一篇叫做《要想和steam竞争的话》的文章,告诉你那是个多疯狂的念头。与几乎垄断市场的领导者正面竞争被称为“红海战略”,因为那就像鲨鱼夺食,相互撕咬。
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我并不反对任何人与Steam竞争,但和最大的鲨鱼较量危险极了。到目前为止,几乎所有挑战者都犯了相同而致命的错误。Steam的统治地位已有15年以上,但最近有迹象表明情况将发生变化:

1.我的第三次年度开发者调查表明,开发者对Valve 30%分成的支持率创下历史新低。无论开发者的公司规模,财富和地理位置如何,这种情绪是共同的。

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2.Steam的“探索”算法出现的重大bug(如在“为您推荐”的位置推送大量不相关热门游戏)和故障(如因为“Steam正在了解这款游戏”的审核机制而被限制访问)让许多开发者丧失信任——在我的调查中,“不被算法所困扰”被列为最关心的问题

3.Valve调整了分成机制,然而仅针对收入超过1000万美元的游戏。

4.包括Activision,Ubisoft和Bethesda在内的AAA发行商紧随EA的Origin和暴雪net的脚步,将其内容从Steam下架,转而支持他们能有更多主权的平台。

*我知道Activision和Blizzard属于同一家公司。但一直以来暴雪游戏和Battle.net是独立的,而现在开始看到暴雪商店有Activision出的游戏了。

5.至少有四个新的挑战者,其中三个商店已推出初步版本。

新的挑战者是:

•Discord Game Store
•Kongregate Kartridge
•RobotCache
•Epic Games Store

本人档案解密:

•Level Up Labs的联合创始人Anthony Pecorella在Kongregate专职工作,而我每天都在LUL工作。我不隶属于Kongregate,也没有受雇于Kongregate,他们也不拥有我们公司的任何股份。

•我有在Epic,Kartridge,Itch.io,GOG和Steam工作的朋友和联系人,包括多个CEO和创始人。

•我有去Valve面试过,但没有找到全职职位。

•我和Valve的几个小型项目签约了合同。如Steam Input文档,但我并没有受雇于他们。

•我首先是一个游戏开发者,因此夺得所有这些公司对我这个开发者的好感度符合我的直接经济利益。

这些显然都会使我产生偏见。我不会假装保持中立或强调自己的观点,而是使自己的偏见也尽可能透明,在下面的分析中,将尽我所能从其他角度考虑问题。

在这个前提下,让我们探探这四家商店的路,看看他们是否有吸取过去失败者的经验教训。

游戏的目标

在橄榄球比赛中,虽然得分需要跑码,但跑了很多码未必能得分获胜。而在游戏业,决胜点是根据销售额和消费者来衡量的。

下表里的这些也很奇妙,但不应与决胜点混淆:

•在社交媒体上的PR辩战中获胜
•获得大量正面新闻报道
•有五十亿个非付费用户帐户注册
•做游戏烧了很多钱

这些成就都可以构成一道营养均衡的制胜早餐,但是除非你已经触地得分,否则不要吹牛。

好好卖游戏才是正事。就是说开发者和发行商要进行注册,之后上架,然后客户出现并购买这些游戏。麻烦的是,做游戏商店要思考的不仅仅是这些。

正如我在《商店VS开发人员VS客户VS发行人》中所说的那样,对于我这样的“分析师”而言,很容易将其中一方的观点凌驾于其他利益相关者之上。在我的社交媒体泡沫中,我所有观点的默认立场是开发者,而且是独立开发者。站在某特殊立场没有错,但你要想与Steam竞争,意味着要平衡各方的利益,同时还要为自己寻求利益。没有开放眼光的人可以直接退场了。

因此,评判每一个新的“steam竞争者”的标准是他们对每个利益相关者群体的吸引力,而不仅仅是对我个人(开发者)的吸引力。


认识下选手们

Epic Games

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Epic Games Store的后台是Epic Games。Epic Games不仅是热门游戏《堡垒之夜》的开发者,实际上他们有几十年的历史了,较近的有《战争机器》和《虚幻》系列,向前可以追溯到Jazz Jackrabbit还有早期的PC游戏ZZT。

这群人制作了Unreal引擎,Unreal是一种通用的跨平台游戏引擎,被视作的强有力竞争对手。

Epic于2018年12月4日宣布推出他们的商店,无论盈利情况如何,全部游戏采取88/12的收入分成。此外,登录Epic商店的作品将取消虚幻引擎制作游戏收取的5%份额。

他们每两周还会在商店赠送一款免费游戏,并获得许多知名游戏的独家优惠。哦,他们拥有2亿的《堡垒之夜》强大受众,注册Epic Games用户帐户和客户端安装的数量未知(但可以肯定地说,至少也有数百万)。

Epic显然是这场战斗中的重量级人物,具有多种内在优势和资金丰厚,不容小觑。

Discord

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已经流传多年的Discord游戏商店终于在2018年8月9日宣布了自己的的内测版,该商店于2018年10月16日公开发布。

新商店加入了Discord极受欢迎的聊天服务——该服务获得了绝大多数用户的青睐,超过任何聊天软件,例如Skype,TeamSpeak,Ventrilo甚至Valve自己的内置Steam聊天。截至2018年5月15日,Discord的聊天服务拥有1.3亿注册用户。

对照一下,Steam有:

•截至2015年,有1.25亿活跃用户(来源:Valve的一位联系人和这篇文章)
•每月活跃玩家9000万(截至2018年10月)
•每日4700万活跃玩家(截至2018年10月)

增长量:Steam在2016–2018年(2018年1月10日)增加了2700万付费用户

就我所知,Discord最初提供方案是70/30分成,但是在2018年12月14日,他们改为90/10,明显是对Epic 88/12策略的回应。

Discord的天然优势是已经安装了客户端的庞大且活跃的聊天用户群。

Kartridge

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成功的网页游戏门户网站Kongregate.com的同公司于2018年11月1日开放他们的游戏商店。

Kartidge的重心是独立游戏开发商——前10,000美元的销售额全部归开发者,在接下来的40,000美元中根据90/10分成。这些优惠公布于2018年4月24日,是Kartridge公开测试发布前几个月,以及Epic和Discord的收入分成公告之前。

Kartridge是第一个大胆地提高开发者收入份额的,但现在Epic和Discord的让利都与之相当或超过它。Kartridge的完整版还未发布,等着看它们如何应对不断变化的局势很有意思。

Kartridge的主要优势来自其热门的网页游戏门户——它不仅拥有庞大的用户群,而且还具有多年从用户提交的游戏中发掘高质量游戏的经验;在Steam青睐之光推出的六年之前,他们就已经在进行“探索”工作。为了赢得开发者,他们必须证明他们可以吸引大量的客户。

RobotCache

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Interplay和InXile的创始人Brian Fargo于2018年1月16日公布了RobotCache,并计划在2019年的某个时间推出。最初的方案有好几轮草案,所有这些草案都涉及每个人最喜欢的技术术语,区块链。

第一版方案:

•开发商和发行商95/5的收入分成
•用有一种称为“Iron”的新加密货币,该货币在最初货币发行中出售并随后被开采。
•允许玩家转售使用过的游戏,玩家/开发者/商店之间以25/70/5的分成。
•开发商和发行商设置转售价格
•游戏所有权记录存储在Iron区块链上
•玩家可以使用客户端挖掘Iron

之后方案有了一些变化:

•Iron不再是加密货币,现在它只是一种普通的虚拟货币
•不再有最初货币发行
•Iron现在是一个简单的忠诚度奖励系统(参考:航空里程,Steam钱包信用)
•客户仍然可以通过运行客户端来“挖掘”Iron
•区块链仍然以某种方式参与其中。

我联系了RobotCache并从一个Jim Redner那里得到了关于他们如何整合区块链的说明:

“区块链技术就像一个虚拟分类账,记录所有交易。如果您在RobotCache上购买了游戏A,则区块链显示您是游戏A的合法所有者。一旦您的游戏A副本被出售,销售就会记录在区块链上,并显示新的所有者。只有区块链技术才能转售数字版音像产品。”

我不太同意最后一句话——如果有一个中央集权的实体(RobotCache)负责提供你的实际下载并收取5%,我不知道分布式去信任(无第三方)加密分类帐本意义何在。一个普通的SQL数据库似乎就可以解决这个问题。也许存在一些误解,但我的基本立场是对此持怀疑态度。

到目前为止,RobotCache是最独特的产品,但在竞争激烈的市场中它来的很迟。不过95/5的收入分配非常好,只要他们可以完善服务的所有其他方面。也许这种基于区块链的转售计划将会流行也未可知。

盗版

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我说过只有四位选手吗?好像隐藏的第五名选手在我们未注意时就已经潜入。那些阅读过《盗版和四种货币》或此系列文章的人知道我要怎么做——你们一直在与盗版竞争,而且服务的“价格”不仅仅以金钱收入来衡量。而且还有时间成本,痛苦成本和诚信成本。盗版收取零美元的费用,但要付出一定的时间和痛苦的代价,更不用说对那些谨慎或只是害怕触犯法律的人的诚信损失。如果你的服务无法在时间和成本上竞争,或者你激怒了受众,他们把你当坏人(你的诚信成本增加),那么他们将成为盗版的“客户”。

随着Netflix与竞争对手之间的排他性战争升温,经过多年下滑后,视频盗版量目前又在激增。有人觉得多个不同订阅费事又费钱,还有在某些地区因许可问题而根本无法访问内容时,越来越多的消费者选择看盗版。

流视频服务和数字PC游戏市场并不完全相同,但是任何寻求在订阅,付费专区和DRM上赚钱的竞争者都应保持警惕,宁可屈服于Valve而不是Jolly Roger(海盗)。

受瞩目的缺席者

我猜想人们会在评论中询问这些,所以我们现在就探讨一下。

Twitch怎么了?

我本来打算将Twitch列入此列表,但他们已经退出比赛了。商店于2017年4月首次启用,并于2018年11月27日关闭。

许多人预测,凭借Twitch主播/“有影响力的人”的力量,Twitch会使Steam大吃一惊,但公司关闭其游戏商店的做法清楚表明,如果只是拥有大量游戏相关领域用户,即使平台是以游戏为核心的,无法构成一个游戏商店的核心竞争力。

我觉得Twitch做出了正确的决定。

假设我是一家以电子游戏相关的社区服务吸引了大量用户的公司,主要获利方案是订阅并且希望建立一个数字游戏商店(指Discord),那么我会非常想弄清楚Twitch到底发生了什么。

微软怎么样?

我可能会专门给微软写一篇文章。我对他们的拙见基本是这些:

•十年前他们本可以轻易垄断数字PC游戏,但是他们在搞派系分裂损失惨重
•他们得提供慷慨的资金激励措施才能具有竞争力(70/30的分配比例会被嘲笑)
•当他们再次尝试时,我很确定他们会尝试一些锁定的侵入性DRM,这会阻碍他们的努力
•他们只需要将对Windows商店的完全控制权移交给Xbox团队即可

GOG,Itch.io等怎么样?

这些绝对是重要的商店,但我今天主要关注新的竞争对手。我不认为GOG和Itch.io会根据最近的事件过多地改变他们的策略,不过他们的做法时常吓我一跳。

另外,这篇“文章怪”已经超过12,000个词,更长的话你还啃得动吗?

Origin,UPlay,Battle.net,Bethesda怎么样?

目前我想专注于分析“通用数字游戏商店市场”的新竞争者,而不仅仅是发行商自己的游戏的直接销售渠道。关于AAA巨头发行商真正需要说的是,EA和暴雪已经稳步在他们自己的网站上独家销售游戏,另一些公司也开始效仿,这些顶端竞争者给Steam带来了持续的压力,而其他竞争对手则从底部进攻。

1.告诉大家你开了一家商店

道理很简单,如果你希望大家到你的商店来买东西,除了发新闻稿之外,应该会通过其他途径宣传商店对吧?

我进行了这样一个测试:

1.谷歌搜索商店的名称,并访问第一个链接

2.试着找到卖游戏的商店

(我在隐身模式下使用VPN和浏览器,因此Cookie和Google个性化不会影响我的搜索结果)

Epic Games

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第一条链接就是商店本身。在“www.epicgames.com”中键入将重定向到“https://www.epicgames.com/store/en-US/”作为默认着陆页面。谷歌介绍文字说它是个mod编辑器什么的,但这影响不大,因为标题是“Games Store”。

这是商店页面的样子:

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Epic做得很好。可以明显看出这是游戏的商店。有一个明确的登录按钮,放的位置也很恰当,有一个下载客户端的链接,位置也很恰当,然后提供了许多特色游戏都是独占。还写了个告示,告知我每两周会得到一次免费游戏。What Remains of Edith Finch和the jackbox Party Pack是当前和即将推出的免费游戏,但写得特别不显眼——我觉得这部分应该再突出一些吧,因为免费游戏是Epic客户端下载和用户留存的驱动力?大约六次浏览此页面后,我才注意到上面的文字。我确实一眼看到了免费游戏的告示,但我觉得加上“FREE GAME”文字,能更好地表现出来。

总体而言,是个设计良好的商店,只有小瑕疵,并且很高兴看到商店的优先级已经到了成为整个公司站点的默认登录页面的等级。

Discord

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顶部链接是Discord主页,专用于Discord聊天服务。在Google分栏框中显示有一家“Discord Store”,但目前尚不清楚它出售游戏,还是帽子和T恤。也许这是一家出售“DownloadBrandingNitroGame”的商店。

到了Discord的主页了。你能找到游戏商店吗?

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是的,我也没有。

有一排导航项目,角落里有一些图标,中间有一些按钮的标语牌,杂乱的整页图形,没有看上去像商店的东西。

有个看起来像“游戏”的下拉菜单,但是A)很小,并且都没有与其他导航元素区分开,还有B)如果我事先不知道有游戏商店,肯定不会觉得这是商店。Discord用于游戏聊天,我会想多半是和游戏聊天有关。

所有的核心介绍都是关于聊天,而不是游戏商店。“是时候放弃Skype和TeamSpeak了”,没有有关购买或玩游戏的一句话。

好的吧,但是我还是点击了“游戏”:

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首先,如果我不是在专门理清网站设计思路,很容易错过这里的下拉菜单,因为只是一个很小的模棱两可的“v”。极简主义者大概会欣赏这种干净而优雅的设计,但是我是虔诚的Krug派(指Steve Krug的“交互设计”著作:Don’t Make Me Think),请不要让我用脑过度!

继续吧,上面有“Nitro”和“Game Directory”。即使我们假设用户应该知道Nitro是什么(Discord的高级订阅服务),“游戏目录Game Directory”还是让人迷惑。记住,我在充当一个不知道有游戏商店存在的用户!我知道Discord用于游戏聊天,并且Discord可能还有关这些游戏的信息中心。但是作为商店不是要我看到这些谈论游戏的内容,而是要我购买游戏。

不吐槽了,下面的“游戏目录”选项链接到了“https://discordapp.com/store”。终于!现在,我们已经确认实际上在主页上的某个地方确实有一个指向游戏商店的链接,尽管它藏得很深,并且写了莫名其妙的标签。

让我们总结一下Discord在自己的首页上为商店做广告的举措:

•“游戏商店”一词不在主页上
•“商店”一词不在主页上
•(不包括折叠下方的“商户商店”链接)
•主页上没有文字提到商店(只有聊天)
•包含商店的链接与其他链接没有区别,所有导航链接的用的是很小的灰白色字体
•商店的链接甚至不是一级导航项目,而是作为下拉选项隐藏在其中
•尽管链接到的URL以文字单词“store”结尾的页面,但上述链接没有将自己标为“游戏商店”,而是“游戏目录”。

嗯。。,如果我搜索“Discord Games”的话呢?:

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这是自欺欺人,因为1)只有我已经知道Discord有一家商店的前提下才会搜索,以及2)品牌就叫“Discord”,而不是“Discord Games”。我不太可能自发地搜这个组合词。

谷歌介绍内容含混,标题显示的是“游戏目录”而不是“游戏商店”,但是,至少第一个链接就直接是商店链接!如下图:

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很好!看起来像一家商店。有精选游戏,登录链接,很中规中矩。下载客户端的链接有些隐蔽,但Discord已经有很多安装量——他们所需要做的就是将现有的聊天用户转换为游戏商店的消费者。他们只要通知聊天用户他们还有一家商店即可。

下面才是真正的考验。Discord的秘密武器应该是大家在玩游戏时都已经使用过的超人气聊天客户端。因此,我们应该跳到消费者界面那里,看看是否可以找到商店,对吧?

这是屏幕截图(我的所有个人详细信息都打码了,聊天窗口已替换为lorem ipsum):

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实际上,这里有一个标记为“商店”的链接,但是它很小,很容易忽略。没有标记被为“游戏商店”,因此目前尚不清楚我们在谈论商品还是游戏,唯一吸引注意的是带有红色小徽章的“NEW”。另外,屏幕截图要是没有打码,这更难看清,因为所有图标,文本和通知徽章更吸引注意力。

可以说,“连接您的Facebook帐户”标语比游戏商店的链接更为醒目——它占据了顶部的主要空间,并以特别的颜色延伸了整个屏幕宽度。这是在要让用户注意到并单击某些内容时会用的展示方式。

我明白了,导入Facebook联系人非常重要。但与Facebook横幅广告获得的显眼位置相比,这家商店被很好地埋没了。(我的意见不一定正确,但当我问Discord用户对新商店的看法时,最常见的回答是:“Discord有商店吗?”)

除了“NEW”徽章(如果您单击一次store链接,NEW就会永久消失),没有任何东西可以将“Store”与其他导航项区分开。我应该指出,所有四个导航项——“活动”,“库”,“商店”和“朋友”甚至都没有占据主要资源。它们不是在顶部或左侧,而是尴尬地夹在服务器图标的最左侧垂直列,右侧的主要内容面板和上方的搜索栏/Facebook标注横幅之间。

更糟的是,如果你当前在服务器内部,则导航按钮将完全消失,从而为有关热键以及服务器特定频道的巨幅快捷提示留出空间:

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在这种模式下,即一般Discord用户90%以上时间停留的界面上,没有一个可见或可点击的链接可以直接将你带到商店,甚至让你知道它的存在。

所有这些都描绘出一个非常清晰的图景:商店不是Discord的主打。是否甚至是第二个都值得怀疑。这为Discord带来了一个特别的问题——他们有两个业务在使用同一品牌。聊天团队和商店团队之间在屏幕资产和理念传达方面显然存在争斗,目前看来商店是副团队。

相比之下,Epic则将其先前的所有首页内容都置于从属地位,并将这家商店视为“Epic Games”品牌的重点和重点。这是Epic的首页在2018年1月的样子:

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现在已完全由Epic Games Store取代。为了展示自己的商店,他们毫不犹豫地收起了两款利润丰厚的产品——《堡垒之夜》和虚幻引擎。但话说回来,《堡垒之夜》和虚幻引擎拥有各自独立的品牌,我不认为会有很多人去epicgames.com找它们。

我很理解Discord在推广新游戏商店时必须谨慎行事,以不拉远用户和聊天服务的距离,但是他们在告知用户他们拥有商店的基础任务上失败了。

Kartridge

同样,谷歌搜索”Kartridge”:

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点击并进入,看起来就像一家商店:

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显眼的下载客户端链接,登录,以及特别推荐。酷。这里没什么可谈的,他们像Epic一样,在此基础任务上做的完美无缺。

公平地讲,Kartridge必须做到这一点,因为与Epic和Discord不同,它们并没有累积到数百万个客户端用户。Discord可以随时修复他们的版面并开始转换用户,Epic依靠《堡垒之夜》玩家来巩固安装基数,就像Valve的Steam最初利用《半条命》和CS玩家一样。

与Discord相比,Kartridge与其母品牌Kongregate并没有紧密相连,后者仍然是一个独立的网页游戏门户。我知道他们不想牵扯到现有的业务——尤其是因为十多年来一直在稳定赚钱。就是说,Kongregate的自然优势之一就是他们现有网页门户受众,如果我运行Kartridge,我需要去寻找提高Kartridge客户端安装量的方法。分为两个独立的品牌,功能分明,但也意味着比起“Kongregate”,听说过“Kartridge”的人要少得多。

不过,我还是要说,Kartridge在告诉人们他们有商店这件事情上比Discord做得更好。

RobotCache

RobotCache还没正式发布呢。

三位认真的竞争者已经在争夺冠军,抢占市场份额,老牌守卫者(Steam,GOG和Itch)还是老样子。随着商店领域变得越来越拥挤,大多数行业内部人士都没有听说过RobotCache,更不用说开发者和消费者了。我真心地祝愿他们一切顺利,但当他们发行时,真的得加把劲了。

2.功能

下面我们从原始功能方面比较各个商店。这个表格是我根据在PC Gamer上找到的图表基础上改编和扩展的,由于RobotCache尚未推出,因此不包含在内。该图表仅包含我目前已经能确认的功能。

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我本打算在此图表中加上GOG和Itch,但是表看上去太大了,因此只保留Steam和新竞争对手们。GOG和Itch功能比这些新竞争者多,但比Steam略少。

我敢肯定,在接下来的几周和几个月中,每个新竞争对手都将推出许多引人注目的功能,但我只是从目前可用的功能着手。如果我有写错的地方,请告诉我,我将更新此图表,但过两天就会封印起来,之后的读者请注意,这仅代表我写作的这个时间点的情况。

其实,并非所有这些功能都同样重要。我没有关于消费者最关心哪些功能的数据,但至少对于开发者来说,我有2017年调查中的这张图:

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同样,取决于你的角度,可能某些功能的存在完全没必要的。

跳过一些功能是可以理解的,尤其是刚入门时。Steam拥有的每一项功能都无法让竞争对手脱颖而出,而优先级至关重要。盲目地复制市场领导者而不评估成本/收益只会使红海变得更红,因为它们将永远领先于你——因此找到一种独特的优势将你与Steam区别开来,并以此为基础是有意义的。

但是请不要自大,记住Joel Spolsky在膨胀软件(Bloatware)和80/20神话中所说的话:

“许多软件开发者都被古老的80/20法则所吸引。似乎很有道理:80%的人使用20%的功能。因此,你可以说服自己只需要实现20%的功能,还可以有80%销量。不幸的是,人人眼里的那20%都是一套不同的功能。“

请保持清醒,不要低估Steam客户端进行了多少工作。只要看看Steam在2018年的年终回顾中的所有这些东西即可。永远不要忘记你的应用程序是由许多微小的细节组成。

就原始功能而言,Kartridge和Discord走的最远。在消费者语言数量和关键的云存储功能方面,Discord尤其遥遥领先,但是Kartridge具有更好的奖励和元游戏功能,可以提高玩家的留存率和参与度,并且是唯一具有商店用户评级的新竞争对手。

RobotCache对此发表了自己的看法:

目前,我们无法与您分享发行时的完整功能列表。抢先体验版将使我们能够测试功能并从Founder那里获得宝贵的反馈。

至于Epic,Tim Sweeney如是说:

我们比steam多的功能就是:功能更少!

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不只是开玩笑而已,实际上有些人确实更喜欢基本上只卖游戏的精简的客户端,问题有这种情绪的人有多少。尽管如此,免费游戏可能足以弥补早期缺乏的功能。

Epic的一个特点是他们的“创作者标签”推荐系统,该系统允许youtuber,直播媒体和其他“有影响者的人”通过促销游戏获得奖励。Kartridge计划很快跟进,但我还没有收到Discord的来信。这是另一个可能在开发者和玩家之间引起争议的功能,但是我不清楚多数人站哪一边。

功能很重要,但是没有人能单靠功能赢得胜利。对于参赛者来说,这是个好消息,因为如果赢得比赛所需要的只是功能,那么Steam将会永远占据统治地位。

坏消息是,每个可能成为Steam竞争对手的人都面临着“鸡还是蛋”的问题:你需要开发者,以便可以向玩家出售游戏,但是你需要排队的玩家,否则开发者就不会去发布游戏。解决方案是同时对两方展开激烈追求,即使这意味着直接贿赂他们。

因此,接下来的两个挑战就让我们看看每个竞争对手如何吸引开发者和玩家。

待续~
下篇:Steam的新挑战者(下): 如何吸引开发者和玩家?

英文原文来自Fortress of Doors
作者:Lars Doucet
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