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作者: 九艺网
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[游戏运营] 在日本考虑投放电视广告之前,你需要了解一下当地的情况

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九艺网 发表于 2019-9-30 15:41:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
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日本是一个很容易新旧并存的国家。虽然在国内,互联网及承载它的媒介手机、电脑已经极大的取代了电视成为新的获取信息和娱乐的方式,但在日本,电视依然是一种主要的媒介。

这也就使得电视广告(TVCM)在日本广告业中占据重要的地位,它的优点是拥有非常广的覆盖度,但也使其成本高昂。因此需要考虑投入产出比,方可决定是否投放电视广告。

对于不差钱的中国厂商来说,倒是不需要考虑那么多,但是对于预算并不充裕,但又想尝试的厂商来说,就需要综合多方面因素考虑了。

近日,在龙虎报举办的出海游戏沙龙上,来自日本电视广告服务企业ADK的西泽秀明对日本电视广告的情况进行了说明分享,他谈到,在日本投放电视广告,需要掌握时机和地区差异,不过近来随着中韩企业不断进入日本,电视广告也正在面临着一些改变。

一、电视广告的投放时机

在日本,电视是一种很有影响力的媒体,普及率达到96.5%,如果能够实现1%的家庭收视率,便已经可以覆盖到约56万户家庭。

在日本,一般厂商投放电视广告合适的时间为上线的150天后、游戏下载量达到125万左右。

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相较于中国,日本人口较少,通常通过线上广告获得120万用户后,用户增长便会进入瓶颈,此时如果使用电视广告,用户量能够实现翻倍成长,否则则会维持在100万~125万左右的用户量。

由于投放电视广告成本很高,如果尚未实现盈利,需要考虑收支之后再决定是否投入电视广告。

二、日本电视广告的区域划分

从行政区划上来说,日本有47个都道府县,东京都、北海道、大阪府,以及各个县。

我们将这47个都道府县分成32个电视区,这32个电视区会按照重要程度分为关东(东京都为主的六个县)、关西(以大阪为主的二府四县)、中京(以名古屋为主的三个县),如果要投放电视广告,需要按照地区来购买电视广告。

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日本约有1.3亿人口,从电视广告的角度来考虑,大约有5600万家庭。其中,住在关东的人口约4300万,约为1900万家庭,而关东、关西、中京地区合计约有3300万家庭。做这三个地区,可以覆盖到59.7%的家庭,换算成人口,约为7500万人。

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因而可以简单理解为,在这三个地域投放电视广告,能够覆盖到日本全国60%以上的人口,这也是很多的客户也只投放这三个地区的原因。

三、电视广告GRP

日本电视广告采用GRP(Gross Rating Point)计算,翻译成中文为总收视点,即一个家族的一个点,就是一个GRP。

GRP具有地域性,不同地区的GRP并不相同,在日本购买GPR的时候,不能异地区相加,而应该计算在同一个地区的GRP总和。比如第一周在关东投放100个GRP,第二周继续在关东投放500个GRP,这时候可以算作在该地投放了600个GRP;但如果是第一周在关西投放200个GRP,第二周在福冈投放400个GRP,这时就不能算作投放了600个GRP,而是要分开单独计算。

日本电视广告的购买费用可以理解为,客户数量乘以GRP的总和,比如一个GRP价格为一万,购买100个GRP,计算下来就是100万。由于不同地区的GRP单价不同,因此这个价格也是浮动的。

我们此前帮助一名客户进行了电视广告的投放。这名客户需要在关东、关西、名古屋投放电视广告,其在关东投放的广告覆盖了2000万家庭,要做到这样的覆盖,大约需要在关东地区购买1200个GRP,1200个GRP能够实现85.1%的覆盖率,这样乘下来可以覆盖到1700万家庭。

如果在这关西、关东、名古屋三地投放1200GRP,大概需要多少万金额?

其实大约要100万美金。

也就是说,大概100万美金,就能够覆盖到日本关东、关西、名古屋大概90%的家庭,虽然无法直接看到下载的转化,但从覆盖来说和品牌宣传来说,电视广告还是一种有效率的推广方式。

GRP和家庭视听率有关,但是具体到个人应该如何换算?

日本电视广告将男、女分为M1、2、3和F1、2、3。图中M1是24~34岁的男性,关东约有386万户拥有M1用户的家庭。

日本一个家庭可以换算成2.3个人,但是男性占比不高,平均一个家庭的男性占比不到一半,因此如果换算成M1用户,预期可以覆盖到关东的49%,约189万人。

电视广告还有另外一个指标FQ,即电视广告大概能让目标用户看到多少次。如果在关东、关西、名古屋投放1200GRP,一个家庭看到这个广告大概会有10次。

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此外,日本游戏厂商做电视广告时,基本会搭配户外广告,户外广告的预算大概在30~200万人民币左右。比如此前《放置少女》在东京、涩谷、池袋站、新宿地等投放的户外广告大概在3000万日元,大概持续时间在2周左右。

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如果投放电视广告,很多客户会投放两周,因而户外广告跟着电视广告也会持续两周。

四、近来电视广告的投放情况

现在日本的广告主已经开始准备圣诞节和元旦的广告购买和策划了。在过去的案例中,如果花费100万美金,在日本能获得10万左右的量,所以一个下载约10美金。

电视广告相比线上广告略贵,但从品牌提升和用户信赖度来说,过了120万下载量之后,还是比较适合投放电视广告的。

此外需要说明的是,最近越来越多中韩厂商在50万下载,甚至在登陆的时候就开始投放电视广告,比如最近在日本比较有名《黑色沙漠》,在登陆的时候就投放了500万美金的电视广告。

因而从目前的情况来看,一般在50万左右下载时开始加大预算,和竞争对手差异化也是可行的。
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