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[手游解码] 跨界合作是灵丹妙药? [复制链接]

cgsd 2015-2-25 14:02:40

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前言

2014年,当所有人的目光都聚焦在手游这个聚宝盆上时,想完成一款优秀的作品却显得非常困难。除了游戏本身需要高品质内容之外,还需要厂商付出更多的努力和代价,诸如渠道、营销、包装、推广等传统商业化元素也渐渐成为游戏圈内外的热门话题。在诸多话题面前,推广是游戏厂商们最纠结却又乐此不疲的功课,成功的推广能够带来大量的用户和收入,但推广的“水深”已经难以测量。一旦重金出击却引不起玩家的注意,对一款精心打造凝聚无数心血的游戏来说,不见天日的结局既是开发商的噩梦,也是玩家们的损失。于是,在广告轰炸、送礼返利等市场手段盛行的背后,一些极具想象力和别出心裁的创新推广方式也悄悄地浮上水面,在吸引到大量的眼球的同时,也影响着手游市场的变革与进步。今天的主角《锁链战记》就是跨界合作推广的弄潮儿。



手游

手游厂商主要分成专注研发的开发商CP和精于营销的代理商SP,两者互为倚靠,时而亲近时而掐架。在国内手游代理商中有一名佼佼者,他是从PC时代就令人侧目的盛大游戏。盛大凭着对端游式立体推广手法的融会贯通,带着引进自日本著名开发商Square Enix的《扩散性百万亚瑟王》在国内手游市场杀出一条血路后,取得了极其惊艳的成绩。就在《亚瑟王》到了日薄西山的衰退期,另一款由世嘉公司出品的《锁链战记》也通过盛大在今年夏天强势登陆国内,在更为出色的营销推广护航之下,《锁链战记》赢得了更多手游玩家与渠道的关注。


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国民级RPG锁链战记


《锁链战记》,原名为チェインクロニクル(Chain Chronicle),亦被译作“锁链编年史”,是日本世嘉公司在2013年推出的一款第三代卡牌游戏,游戏延续了日系游戏一贯以来的丰富而精美的卡牌牌面设计和宏大剧情设定,并将塔防元素引入到核心战斗系统,拥有较高的操作性和可玩性,在日本国内被誉为“国民级RPG”,并取得了月收入6000万日元的骄人成绩,长期在苹果Appstore日本区畅销榜前列占据着一席之地。


手游魂

得益于日系厂商对游戏的精雕细琢,《锁链战记》在各方面均有着很高的水准。然而,国内市场无论是同类竞争产品还是用户偏好都明显与日本玩家相差甚远,游戏中较为单薄的活动设计和互动玩法给运营方面带来了较大的压力,玩家之间仅能通过QQ群和贴吧论坛进行交流,这无一不为游戏的前景蒙上一层阴影。在这样的背景下,《锁链战记》仍在盛大的操盘走上一条与众不同的推广和运营之路——游戏上线前数月便开始在自家旗下的连载动画《十万个冷笑话》中连续多期植入预告,给观众们或多或少地留下些许印象。其后,盛大又联合自家旗下的起点文学平台以及国内人气ACG在线视频平台BILIBILI开展了跨界联动投票活动,让游戏人气再上一层。


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SNH48主持《锁链战记》发布会


经过一段时间的造势宣传,《锁链战记》成功地引起了部分对热衷日本动漫文化的玩家的关注。就在今年4月22日,官方更是别出心裁地安排了一出移动发布会,会上特别邀请了国内人气少女团体SNH48全程主持,不管玩家身处何地,只需手机浏览器扫描二维码即可直接参与,还可通过、“锁链战记”微信公众号、酷6、风行、BILIBILI、PPTV、土豆、优酷等渠道参与此次移动发布会,《锁链战记》一时间更是成为媒体以及手游玩家的目光焦点。


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冰红茶也成了盛大的法宝


在《锁链战记》离5月28日公测开启前的最后一段日子里,盛大游戏还宣布了与旗下有妖气达成战略合作关系,并面向玩家开展了邀请好友赠送联动卡牌《十万个冷笑话》李狗蛋的病毒式营销活动,最终集结到了超过一百万名预注册玩家。紧接其后便是《锁链战记》跨界合作的最高潮,当某位贴吧玩家发帖宣告购买康师傅冰红茶便有机会换取到游戏中稀有的五星卡牌和其他付费道具时,各个玩家Q群和论坛都沸腾了,一时间全国各大超市、便利店都迎来了一波冰红茶热潮,甚至还有敏锐的淘宝商人做起了贩卖瓶盖的生意(备注:兑换码实际上是印刷在瓶身中部),这个名为“勇锁魔王”的主题活动让不少玩家在家中屯起了足够喝一夏天的冰红茶,其火爆程度足以让可口可乐们狠狠地嫉妒一回。此后,盛大游戏还与连锁便利店全家Family联手推出了《锁链战记》卡包礼盒,玩家除了能够从中收集到与游戏内一致的实体精美卡牌外,更关键的是能以优惠1/3的价格兑换到游戏中的硬通货“精灵石”以及一次奖励丰厚的抽奖机会,于是玩家们又摇身一变为全家扫货党,瞬间完成了礼盒脱销的成就。除此之外,与上海、江苏等地联通公司合作推出的升级送流量包和游戏大礼活动也同样是跨界的又一个神来之笔,不过由于活动覆盖范围有限,并未在玩家群体中造成太大的影响。在一波又一波话题活动的推动下,《锁链战记》最高进入到苹果Appstore中国区畅销榜第11名,这一成绩相对于过往的引进游戏已是不小的突破,可谓跨界推广的一次重大胜利。


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cgsd 2015-2-25 14:04:03

手游思

在《锁链战记》推广成功的背后,是盛大游戏对立体式营销推广的深刻理解和出色运用。从清晰的用户定位,再到灵活的资源整合,最后则是对推广节奏的精确把控,每一个环节中都能看到盛大游戏的十足准备。盛大游戏在挑选跨界推广合作方时,很显然也是选择了与《锁链战记》的日系动漫属性极为吻合的有妖气和BILIBILI,直接瞄准目标用户发力,让推广更为高效。而对资源的整合方面,则体现在把整个推广视作一个面来执行,微博、论坛活动、积分、软文等途径集中出击,瞬时让曝光度达到最高,让推广的效果得以最大化,形成规模效应扩大辐射范围。推广任何一款手游产品都需要经历预热期、执行期、节点期、爆发期四个阶段,《锁链战记》在各阶段展示的都是一记精准无比的大招,无论是预热期的印象广告,还是执行期的增温铺垫,整个推广期间都在有条不紊地持续制造话题,对推广资源的调配和利用非常到位,跨界合作更是打通了游戏到现实的一堵墙,让玩家们按捺不住参与进来。在这一系列推广的催化下,《锁链战记》迎来了爆发期的大丰收也不足为奇了。


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《锁链战记》推广期间百度指数稳步上升


手游问

在手游市场日渐走向成熟的今天,渠道之间的互斥竞争和产品同质化的问题已经成为整个手游行业健康发展的两大毒瘤,而游戏营销推广也并不能算作一片干净的乐土 。在大量其他领域及行业公司涌入到手游市场分羹的同时,获取一个玩家的用户成本早已水涨船高,许多无力承担高额推广费用的中小厂商们的生存环境极其恶劣,更不用说产业链中隐藏着掌控推广资源源头的大鳄对规则的操纵和践踏,让原本困难重重的推广局面变得更加扑簌迷离。随着推广费用与研发成本的倒挂,不少开发商采取的对策也越发简单粗暴,各种山寨复制、抄袭换皮层出不穷,出现在玩家面前的游戏也越来越千篇一律、没有节操,只能严重阻碍游戏行业的长期发展。


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国内手游市场就是这样惨烈


也许厂商朋友会尖锐地看出《锁链战记》整套推广方案所涉及的人力物力等多方面的资源是十分可观的,对于绞尽脑汁想要节约推广成本的中小厂商来说,砸锅卖铁也未必能复制一道,恐怕只能有心无力。然而,这并不意味着什么都不能做,改进游戏玩法,研究目标用户需求,优化用户体验…这些对于一款好游戏来说必不可少的基本功,却是长期以来容易被忽略和舍弃掉的。当市场逐步走向成熟,当小白用户成长为老鸟,若还继续拿三无游戏去当敲门砖,纵使花再大的力气去推广,又怎能保证不是竹篮打水一场空呢?


后记

《锁链战记》的推广期已经结束,游戏也回归到了其应有的位置,纵使这款游戏最终未能停留在畅销榜单的前列,但盛大游戏在推广期间展示的手法以及留下的话题却不会那么容易消逝,对于那些因为推广而了解游戏,并最终留下来的玩家来说,一款好玩的游戏才是最重要的。而随着移动互联网的兴起与智能机终端的普及,虽然手机游戏从昔日默默无闻的JAVA小将,一跃成了今日能引领潮流的大明星,但这股光鲜时尚的潮流背后,有多少运营商和开发商陷入了水深火热,只有圈内人自己知道。希望大家可以从盛大的经验中收货一些属于自己的感悟,感谢关注本期《手游解码》。


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